Neuromarketing

 

 

Neuromarketing: Marketing Neuronal, Qué es, Tipos y Ejemplos

 

Neuromarketing es la técnica de marketing que emplea la neurociencia para el estudio de las emociones, la memoria y la atención de los consumidores sobre los estímulos provocados con las acciones de marketing.

 

Pretende estudiar la reacción de los consumidores desde un punto de vista emocional para aplicarlo posteriormente utilizando dicha información, con el fin de mejorar la experiencia de compra del usuario.

 

Mediante el estudio del cerebro y de sus estímulos permite aplicar diferentes técnicas de marketing dando prioridad a los aspectos más relevantes.

 

¿Qué es el Neuromarketing?

 

Las técnicas del neuromarketing permiten obtener información de los procesos mentales que se producen en nuestro cerebro, que de otra manera no percibiríamos, el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera inconsciente y el 15% restante de manera consciente.

 

Neuromarketing es la técnica de marketing que utiliza la neurociencia en sus estrategias de marketing, mediante estímulos de la emoción y los sentimientos.

 

Pretende evocar estímulos ligados a las emociones, analizando las reacciones de los consumidores para la gestión de recursos destinados al marketing.

 

Mediante las experiencias de los consumidores, se planificarán los actos a llevar a cabo, en las mejoras de los productos y evalúa como son los procesos decisión del consumidor.

 

Se centra en la investigación de mercados y el estudio de los consumidores, para el desarrollo de estrategias.

 

El neuromarketing pretende estudiar el comportamiento de los consumidores, mediante los procesos de activación cerebral, la respuesta fisiológica de las conductas y la toma de decisiones del consumidor respecto de la acción del marketing.

 

Pretende estudiar qué motiva al consumidor a tomar la decisión de compra, independientemente del producto o servicio que se quiera vender y el tipo de consumidor al que se dirige.

 

Aunque esta práctica tiene sus detractores, ya que se considera que se podrían llegar a controlar las decisiones de los consumidores, pudiendo llegar a ser invasivas con la intimidad de las personas, controlando las decisiones de consumo de los clientes.

 

A modo de publicidad o mensaje subliminal, diseñado para pasar por debajo de los límites normales de percepción.

 

Mediante una integración multisensorial y multimodal, se combinan para obtener información a través de varios canales, contrastarla y sacar conclusiones.

 

El neurobiólogo alemán Kai-Markus Müller promueve el neuromarketing llamado «neurofijación de precios», que utiliza datos exploraciones cerebrales para identificar los precios más altos que pagarían los consumidores.

 

Argumenta que los precios aprobados por el cerebro, permiten a las empresas poder aumentar los precios, dentro de un margen asumible por el consumidor.

 

 

La fusión del marketing y la neurociencia definen conceptos como “neuroventas” y “neuromanagement”, que hace referencia a la parte empresarial y la satisfacción del cliente.

 

• Neuroventas; Las neuroventas, están asociadas con la neuropsicología, neuro comunicación y la neurociencia.

• Neuromanagement; Se centra en la exploración de las actividades del cerebro humano y los procesos mentales, cuando nos enfrentamos a problemas típicos de la economía y la gestión de personal, así como de equipos.

 

La mezcla entra la parte racional y emocional de las personas, actuamos por impulsos, mezcla de la razón y la emoción.

 

El neuromarketing estudia las fórmulas de cómo podemos impulsar las ganas por comprar.

 

Cómo reaccionamos ante una acción de marketing, un producto, una campaña, antes, durante y después de la compra.

 

Analizando las emociones, la atención y la capacidad retentiva, desplazando la parte racional a la fuerza de venta a la parte irracional, provocando que realicemos la compra impulsiva.

 

El concepto neuro ventas tiene en cuenta la parte del neuromarketing que engloba la parte de la neuro comunicación, la neuropsicología y la neurociencia.

 

Estudiando tanto la forma en la que nos comportamos en el proceso de compra, como el funcionamiento de nuestro cerebro durante el proceso.

 

Es una metodología centrada en la parte emocional, las reacciones que nos llevan a realizar determinadas acciones.

 

Orígenes del Neuromarketing

 

El origen del neuromarketing, fue introducido por el profesor de marketing Ale Smidts.

Ale Smidts es profesor de investigación de mercado en la Escuela de Administración de Rotterdam, Universidad Erasmus (RSM), conocido por su trabajo en identificación organizacional y neuromarketing.

 

 

Gerald Zaltman su investigación se centró en el comportamiento del cliente y la estrategia de marketing.

También está asociado con uno de los primeros experimentos de neuromarketing, junto con Gemma Calvert, en los años 90.

Gerald Zaltman posee tres patentes de herramientas de investigación de mercado, la patente del uso de neuroimagen en marketing y la patente ZMET, utilizada por agencias de todo el mundo.

 

Patentó la técnica de obtención metáfora Zaltman (ZMET), es una técnica de investigación de mercado, una técnica que produce el pensamiento inconsciente y el pensamiento consciente, mediante la exploración de las expresiones no metafóricas o literales en las personas.

 

Defendía la teoría de que gran parte de nuestra actividad cerebral sucede en nuestro subconsciente, por debajo de nuestro nivel de consciencia, no somos conscientes de que las decisiones las tomamos de manera inconsciente.

 

Es necesario llegar al conocimiento oculto, para conocer lo que no sabemos que sabemos y queremos.

 

La técnica de obtención metáfora Zaltman es utilizada en el área del marketing para estudiar el pensamiento de los consumidores.

 

Zaltman utilizó imágenes en sus investigaciones, utilizando imágenes de los propios residentes locales de uno de sus viajes por Nepal.

 

El proceso de investigación de la técnica de investigación ZMET, consiste en recoger imágenes que representan y recogen los pensamientos, costumbres y sentimientos de una cultura.

 

Recoge la teoría de que las personas piensan en imágenes visuales y no en palabras.

 

Pretende descubrir las estructuras que guían los pensamientos de las personas sobre un tema en concreto.

 

Con el fin de guiar los pensamientos inconscientes que afectan a los procesos de cómo reaccionan las personas ante una información o estímulos.

 

Manifestadas a través del lenguaje ordinario y las conversaciones de las personas, para ser utilizadas en un contexto de marketing y desarollar estrategias de marca o producto.

 

¿Por qué usar imágenes cerebrales para marketing?

 

Los especialistas en marketing aseguran que las personas no pueden articular completamente sus preferencias, cuando se les pide que las expresen explícitamente y que los cerebros de los consumidores contienen información oculta sobre sus verdaderas preferencias.

 

Dicha información oculta podría usarse para influir en su comportamiento de compra, de modo que el costo de realizar estudios de neuroimagen se compensaría con el beneficio de un mejor diseño del producto y mayores ventas.

 

Las imágenes cerebrales podrían iluminar no solo lo que les gusta a las personas, sino también lo que comprarán.

 

BrightHouse, es una consultora creativa global y una empresa del Boston Consulting Group, acuñó el término Neuromarketing en 2001.

 

Investigación de Innerscope fue una compañía fundada por el Dr. Carl Marci y Brian Levine en 2006.

 

Fue una firma integrada de investigación en neurociencia del consumidor que fue adquirida por Nielsen en 2015, pasó a denominarse Nielsen Consumer Neuroscience.

 

Utilizando herramientas de neurociencia aplicadas como biometría, seguimiento ocular, codificación facial y fMRI, a menudo integradas con medidas tradicionales de autoinforme, la compañía apunta a medir de una manera más integral la conexión emocional no consciente de los consumidores con las marcas, productos y servicios.

 

Tecnologías y Herramientas de Neuromarketing

 

Conductancia eléctrica de la piel (SRC)

 

Mide los distintos cambios ocasionados por cualquier tipo de estímulo externo.

 

Electroencefalografía (EEG) 

 

Herramienta utilizada para capturar las ondas cerebrales, es posible medir el compromiso, la excitación, la frustración y otros sentimientos.

 

EEG usa electrodos aplicados al cuero cabelludo y mide los cambios en el campo eléctrico en la región del cerebro debajo.

 

Esta investigación ha sugerido que una actividad relativamente mayor en la región frontal izquierda está asociada con estados emocionales positivos o con el impulso motivacional para acercarse a un objeto.

 

Aunque existen fuertes correlaciones entre la asimetría del EEG frontal y los rasgos de personalidad, todavía se debate el grado en que la asimetría cambia de un momento a otro.

 

Aunque algunos han utilizado este enfoque para medir las fluctuaciones momentáneas de la emoción en respuesta a los anuncios publicitarios, sin tener en cuenta las autocorrelaciones en el tiempo o las comparaciones estadísticas múltiples, la validez de tales enfoques es dudosa.

 

Escaneo ocular rápido

 

Rastrea los movimientos oculares , permitiendo saber dónde miran las personas y cuál era el recorrido de sus ojos.

 

Estimulación magnética transcraneal (TMS)

 

El TMS utiliza un núcleo de hierro, para crear un campo magnético lo suficientemente fuerte como para inducir corrientes eléctricas en las neuronas subyacentes cuando se coloca en la cabeza.

 

El TMS puede usarse como un pulso único, pulso emparejado o estimulación repetitiva, y los efectos neuronales varían desde la facilitación hasta la inhibición de la transmisión sináptica.

 

Como herramienta de investigación, TMS se ha utilizado para estudiar el papel causal de regiones cerebrales específicas en tareas particulares al desconectarlas temporalmente.

 

Magnetoencefalografía (MEG)

 

Técnica de imágenes que identifica la actividad cerebral y mide los pequeños campos magnéticos producidos en el cerebro.

 

Mide los cambios en los campos magnéticos inducidos por la actividad neuronal.

 

IRM funcional (fMRI)

 

Resonancia Magnética Funcional (FMRI) Mide la actividad cerebral, detectando los cambios asociados al flujo sanguíneo.

 

La técnica utiliza un escáner de resonancia magnética para medir la señal dependiente del nivel de oxigenación de la sangre (BOLD).

 

Lectura de rostro

 

Hace el análisis de las seis expresiones faciales básicas: felicidad, tristeza, miedo, asco, sorpresa y rabia.

 

Permite analizar las expresiones  de forma precisa y automática.

El pionero en este análisis fue el psicólogo Paul Ekman, entre los psicólogos más influyentes del siglo XXI.

 

Él es el experto mundial en detección de engaños, co-descubridor de micro expresiones.

 

Las expresiones faciales son un sistema universal de señales que reflejan las fluctuaciones momento a momento en el estado emocional de una persona.

 

Que el neuromarketing pueda desempeñar un papel útil en cualquier aspecto del marketing depende de tres preguntas fundamentales.

 

¿Puede el neuromarketing revelar información oculta que no es aparente en otros enfoques?

 

¿Puede el neuromarketing proporcionar una compensación costo-beneficio más eficiente que otros enfoques de investigación de mercado?

 

¿Puede el neuromarketing proporcionar información temprana sobre el diseño del producto?

 

Gestión de percepciones

 

¿Cómo reaccionará el público cuando descubra que el neuromarketing se ha utilizado para diseñar o comercializar un producto?

 

Es posible que las empresas no se preocupen principalmente por los mejores intereses del consumidor.

 

Las empresas buscan diseñar, fabricar y vender productos que los consumidores buscan comprar, lo que resulta en objetivos compatibles que benefician a ambas partes.

 

Las preferencias del consumidor se pueden utilizar para objetivos que sean los mejores intereses tanto de la empresa como de sus consumidores o para objetivos que sean del interés de la empresa.

 

¿Cómo reaccionará el público cuando descubra que el neuromarketing se ha utilizado para diseñar o comercializar un producto?

 

¿Es el Neuromarketing ético?

 

La introducción del neuromarketing, en un entorno en el que el objetivo final es vender más productos al consumidor, puede generar problemas éticos.

 

Las empresas podrán leer las mentes de los consumidores.

 

Esta preocupación es sobre la privacidad de los pensamientos.

 

¿Se puede usar el neuromarketing para medir las preferencias de una persona fuera de la tarea específica que se realiza?.

 

Puede solucionarse mediante la transparencia del propósito: los sujetos deben saber qué tipo de esfuerzo están ayudando y sus datos solo deben usarse para ese propósito.

 

 

Los avances en el desarrollo de la neurociencia han creado la capacidad de aplicar métodos neurocientíficos a la ciencia del marketing y, en última instancia, a la práctica del marketing.

 

Como un subcampo relativamente incipiente en marketing, el neuromarketing aplica métodos neurocientíficos para estudiar las reacciones de los consumidores a estímulos específicos relacionados con el marketing.

 

Este estudio analiza el uso del neuromarketing por parte de organizaciones con fines de lucro y sin fines de lucro desde una perspectiva ética basada en el punto de vista de los consumidores.

 

También se exploran las implicaciones de los juicios éticos de los consumidores.

 

La evidencia empírica, indica que los consumidores perciben que el uso de tácticas de marketing, basadas en neuromarketing por parte de organizaciones con fines de lucro no es ético.

 

Aunque las mismas tácticas se consideran éticas cuando las organizaciones sin fines de lucro usan esta herramienta.

 

Las implicaciones de estos juicios éticos muestran las respuestas más favorables de los consumidores para las organizaciones sin fines de lucro que utilizan prácticas de marketing basadas en neuromarketing.

 

La respuesta más desfavorable para las organizaciones sin fines de lucro que renuncian al uso de tales prácticas.

 

También se discuten las implicaciones gerenciales.

 

En 1957, James Vicary afirmó haber realizado un experimento en el que expuso a los espectadores a breves mensajes sobre palomitas de maíz y Coca-Cola, afirmando que aumentaba las ventas.

 

¿Qué es la Publicidad Subliminal?

 

¿Alguna vez ha pasado por un anuncio en el escaparate de una tienda y ha captado algunas imágenes sutiles o símbolos «ocultos» en él?

 

Si eres fanático de los Beatles, tal vez hayas escuchado mensajes ‘secretos’ apenas audibles o incluso al revés en sus canciones.

 

De hecho, este fenómeno ha ocurrido en millones de canciones, anuncios, películas y programas de televisión durante décadas.

 

Estos mensajes se basan en la percepción subliminal, la idea de que podemos percibir y reaccionar ante imágenes y sonidos sutiles sin ser conscientes de ellos.

 

Si bien algunas de las imágenes y símbolos ocultos a nuestro alrededor pueden colocarse allí accidentalmente, muchos se colocan deliberadamente para influir en las personas.

 

Esta práctica se llama publicidad subliminal.

 

La idea detrás de esto es utilizar la percepción subliminal para hacer que alguien piense favorablemente en un producto, y con suerte comprarlo.

 

A comienzos del siglo XX, los expertos en marketing descubrieron que insertar música apenas audible junto con imágenes agradables hacía que las personas se sintieran más cómodas al comprar cosas.

 

Sin embargo, otra investigación contradecía esta afirmación.

 

De hecho, no se ha demostrado que la publicidad subliminal haga que las personas hagan lo que se pretende, y también se considera poco ético.

 

Existe un experimento que convirtió los mensajes subliminales en un foco no tan sutil.

 

 

Tipos de Neuromarketing

 

• Neuromarketing visual; A través de impactos visuales y de las emociones, pretende captar nuestra atención haciendo que recordemos permaneciendo en nuestra memoria.

• Neuromarketing auditivo; Mediante el uso de sonidos, melodías y entorno musicales, para llevar al consumidor estimulando las emociones.

Generando un estímulo de asociación entre la música y el producto o la marca.

• Neuromarketing kinestésico (olfato, gusto y tacto); El sentido del tacto, el olfato y el gusto son elementos muy valiosos para estimular los sentidos y activar las emociones.

 

Se podría entender el neuromarketing como la parte de la neurociencia que estudia las reacciones del consumidor a través de su actividad neuronal.

 

La ciencia que estudia el comportamiento del cerebro humano durante el proceso de compra.

 

El concepto neuromarketing, es un concepto de marketing emocional, o la mejor forma de conectar con los consumidores a través de sus emociones.

 

Neuromarketing y Storytelling guardan una estrecha relación, ambos conceptos apelan a los valores de marca y la parte emocional, la motivación y el estímulo a través de las emociones.

 

Su característica principal es captar la atención del consumidor a través del estímulo emocional y dejar una huella que permanezca en su memoria.

 

A través de los anuncios publicitarios, las acciones y estrategias de marketing, para conocer qué estímulos pueden influir en las emociones y el comportamiento de los consumidores en sus decisiones de compra.

 

Las respuestas del cerebro determinan las reacciones que nos llevan a realizar determinadas acciones, cada parte del cerebro está encargada de una función;

 

• Neocórtex; La parte lógica del cerebro encargada del intelecto, del lenguaje, de la parte racional.
• Cerebro Límbico; Se encarga de la parte de las emociones, los sentimientos, la intuición, nuestros hábitos y donde se almacenan nuestros recuerdos.
• Cerebro reptiliano; Instintos más básicos, registro de la respiración, ritmo cardíaco, el instinto de supervivencia, su función principal es mantenernos a salvo.

 

 

Ejemplos de Neuromarketing

 

 

     Emotion Research Lab