¿Qué es el Marketing? Fundamentos y principios de Marketing

 

 

 

Fundamentos de Marketing

 

El Marketing es un intercambio de valor que busca satisfacer las necesidades mediante el intercambio, se podrían identificar dos conceptos principales;

– la parte técnica, donde se realiza la transacción o intercambio.

– la filosófica; el hecho de inducir a la compra.

 

 

 

Definición según autores

 

 

American Marketing Asociation (A.M.A.)

 

 

 

Ivan Thompson

 

 

 

 

Philip Kotler

 

 

 

 

Jerome McCarthy

 

 

 

 

 

 

William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker 

 

 

 

 

William J. Stanton

 

 

William J. Stanton, coautor del principal texto sobre la administración en ventas, ha publicado diversos artículos y monografías en revistas.

Fue incluido en la lista de líderes del pensamiento en marketing. Además, aparece en las listas Who’s Who in America y Who’s Who in the World.

Es profesor emérito de marketing de la University of Colorado-Boulder.

Obtuvo su doctorado en marketing de la Northwestern University,
donde fue electo como miembro de Beta Gamma Sigma.

Ha trabajado en empresas y ha impartido varios programas de desarrollo administrativo para ejecutivos de marketing.

También ha sido consultor de diversas organizaciones empresariales y ha participado en proyectos de investigación del gobierno federal estadounidense.

 

 

 

 

Michael J. Etzel

 

 

Michael J. Etzel, obtuvo su doctorado en marketing de la University of
Colorado, desde 1980 ha sido profesor de marketing en la University of Notre Dame.

En 1990, obtuvo la Beca Fulbright de la Universidad de Innsbruck, Austria, a la que regresó en 2006, como presidente distinguido Fulbright en Ciencias Económicas y Sociales.

Encargado de la dirección y docencia en el programa de la University of Notre Dame en Fremantle, Australia, en 1994, y del programa London MBA de la misma universidad, en 1998.

El profesor Etzel ha impartido cursos de marketing desde el nivel introductorio hasta el de doctorado.

En 2001, recibió el premio Kaneb de docencia en licenciatura de la University of Notre Dame.

Sus investigaciones, principalmente sobre la administración del marketing y el comportamiento de los compradores, han aparecido en Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing y otras publicaciones.

Es coautor de otro texto universitario, Retailing Today.

El profesor Etzel ha sido un miembro activo de la American Marketing Association en los niveles local y nacional.

 

 

 

Bruce J. Walker

 

 

Bruce J. Walker se convirtió en profesor de marketing y decano de la Facultad
de Administración de la University of Missouri-Columbia en 1990.

Se graduó como licenciado en economía en la Seattle University y obtuvo su maestría y doctorado en administración de la University of Colorado.

Sus investigaciones, enfocadas principalmente en las franquicias, canales de marketing y métodos de encuestas-investigación, han aparecido en Journal of Marketing, Journal of Marketing Research y otras publicaciones periódicas.

También es coeditor o coautor de memorias de congresos y libros, incluido Retailing Today.

El doctor Walker ha tenido participación activa en la American Marketing Association, lo que incluye fungir como vicepresidente de su división educativa.

 

 

 

John A. Howard

 

 

 

 

 

 

 

 

Al Ries y Jack Trout

 

 

 

Al Ries

 

 

Al  Ries en 1972  apareció en Advertising Age una serie de tres artículos sobre un nuevo concepto llamado “posicionamiento” escrito por Al Ries & Jack Trout.

La idea de posicionamiento tomó por asalto el mundo publicitario y AdAge lo eligió como una de las 75 ideas publicitarias más importantes de los últimos 75 años.

Es conocido como el Pionero del Posicionamiento y es el autor (o coautor) más vendido de 11 libros, que han vendido más de 3 millones de copias en todo el mundo.

Actualmente, Al escribe columnas de marketing para AdAge y comparte su visión a través del Informe Ries.

Al Ries y su hija Laura Ries trabajan juntos como consultores de marketing en  Ries & Ries que se fundó en Nueva York en 1994.

Trabajando con las principales corporaciones de todo el mundo, desde Microsoft hasta Ford, Disney, Merck, Frito-Lay y muchas otras.

 

 

 

Jack Trout

 

 

Jack Trout fue pionero en “Posicionamiento”. Escribió el primer artículo sobre el tema del posicionamiento en 1969.

También escribió tres libros sobre el tema, “Posicionamiento: La batalla por tu mente” en 1981, “El nuevo posicionamiento” en 1996 y “Reposicionamiento: Marketing en una era de Competencia, Cambio y Crisis “en 2010.

Su concepto de Posicionamiento se ha convertido en la estrategia empresarial número 1 del mundo.

Es el creador de otros conceptos importantes en la estrategia de marketing.

Escribió muchos clásicos de marketing publicados en varios idiomas: Marketing Warfare, Bottom Up Marketing, Las 22 leyes inmutables del marketing, Horse Sense, Differentiate or Die, Big Brands Big Trouble, A Genie’s Wisdom, Trout on Strategy, The Power of Simplicity, y En busca de lo obvio.

Tenía más de 40 años de experiencia en publicidad y marketing, y se convirtió en asesor de sala de juntas de algunas de las corporaciones más grandes del mundo y su trabajo de consultoría en todo el mundo le dio experiencia de primera mano en una amplia gama de escenarios de marketing.

Jack Trout ganó una reputación internacional como consultor, escritor, orador y proponente de estrategias de marketing de vanguardia.

Él es el fundador de Trout & Partners, junto con otros consultores talentosos, el Sr. Trout creó una red internacional de boutiques de consultores que ofrecen habilidades preeminentes y experiencia práctica en la implementación de Estrategias de Posicionamiento.

La firma ha trabajado para AT & T, IBM, Southwest Airlines y muchas otras compañías Fortune 500.

Trout & Partners es una de las firmas de marketing más prestigiosas con sede en Old Greenwich, EE. UU. Y oficinas en 20 países.

Jack Trout, es el padre del posicionamiento y reconocido como el estratega de marketing más importante del mundo.

 

 

 

David Ogilvy

 

 

 

 

 

 

 

El proceso de Marketing

 

☑ Entender la necesidades del mercado, que influyen en el comportamiento de los individuos.

☑ Las necesidades se convierten en deseos, los deseos son la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer las necesidades.

☑ La demanda, la reacción ante un deseo o una necesidad, el deseo de querer adquirir un producto.

 

El Marketing debe identificar deseos, necesidades y demandas para poder satisfacerlas, que tiene como objeto generar las ofertas de mercado, mediante estrategias para así alcalzar los objetivos establecidos.

Propuestas de entrega de valor una vez identificadas las necesidades, mediante la utilización del Marketing Mix.

Creación de relaciones con el cliente, generando valor que aporte satisfacción al cliente.

El valor es la relación que existe entre los beneficios obtenidos durante el intercambio con el sacrificio necesario para alcanzarlo.

La satisfacción es un hecho subjetivo que compara el beneficio obtenido con las expectativas previas.

 

El Marketing en la empresa

 

Es la función empresarial cuyo objetivo es el desarrollo de ofertas al mercado para captar el valor del cliente.

Siguiendo la filosofía de Marketing correspondiente  y la manera de entender las relaciones de intercambio compartida por los miembros de la organización, donde el cliente debe ser el centro de todas las acciones.

Las acciones deben estar orientadas hacia la satisfacción y el desarrollo de relaciones estables y duraderas.

 

Diferentes filosofías de Marketing;

 

☑ El enfoque debe estar orientado en el desarrollo de ofertas de mayor valor según las necesidades identificadas.

☑ El objetivo principal debe centrarse en obtener valor del cliente a través de su satisfacción.

☑ Las decisiones corporativas deben estar orientadas por el consumidor y a largo plazo, centradas en nuevos productos y mercados.

☑ Mediante la investigación de mercados y búsqueda de información, seguimiento de los cambios del entorno, analizar las acciones de la competencia.

☑ Programa de actividades coordinadas.

☑ Asesorar y recomendar mediante la fuerza de ventas con autonomía y poder de actuación en beneficio del cliente.

☑ Toda la organización tiene que estar centrada en la atención al cliente mediante acciones activas y permanentes.

☑ Obtener resultados y criterios relacionados con la satisfacción del cliente.

 

 

Análisis y diseño de estrategias para alcanzar objetivos según la organización;

 

De producción; mejorar la eficiencia de la producción y distribución de productos disponibles al menor coste.

De producto; mejora de calidad de productos.

De venta; el objetivo es vender lo que produce la empresa, no producir lo que el mercado demanda.

De Marketing; identificar necesidades en el mercado para poder desarrollar mejores ofertas que la competencia, establecer como objetivo principal de todas las acciones la satisfacción del cliente.

De Marketing Social; además de la satisfacción individual del consumidor, busca la satisfacción colectiva en conjunto.

De Marketing Holístico; enfocado a la integración de todas las acciones ampliando la importancia de cada una en el global;

 

Marketing Interno, centrado en seleccionar, formar y motivar al personal que va a estar en contacto con el cliente y en general a todos los integrantes de la organización.

Marketing Integrado, todas las actividades de Marketing deben estar coordinadas e integradas con el resto de acciones.

Marketing relacional, establecer relaciones estables y duraderas con el cliente con el objetivo de alcanzar la lealtad de los consumidores y obtener el mayor valor del cliente.

Marketing de Responsabilidad Social; conocer y comprender los principales temas de interés del público objetivo, dentro del marco legal y social de las actividades de la organización.

 

Elementos del Marketing

 

La gestión de las actividades de Marketing debe seguir un proceso de planificación y ejecución del plan de marketing con el objetivo de establecer relaciones de valor con todos los agentes implicados.

Esta acción requiere de dos funciones principales del Marketing estratégico y el Marketing operativo.

 

Marketing estratégico

 

Análisis  detallado de las ofertas de la empresa y las necesidades del mercado con el objetivo de detectar oportunidades y amenazas que permitirán definir las ventajas competitivas.

Comprender de qué forma afectan los cambios del entorno y de qué manera se pueden convertir en oportunidades.

Mediante la planificación estratégica se establecen los objetivos necesarios.

 

Marketing operativo

 

Diseñar y ejecutar las acciones del Plan de Marketing, mediante las acciones tácticas a desarrollar con las herramientas y medios que se emplean, denominado Marketing Mix o modelo de las 4 Ps;

 

Producto; atributos y prestaciones ofrecidas al mercado para satisfacer las necesidades, así como los beneficios que ofrece, están incluidas las decisiones sobre la oferta, ciclo de vida, marca, servicios adicionales.

Precio; contraprestación recibida a cambio de los productos comercializados. Es un indicador de la calidad y estímulo de la demanda. Intervienen factores internos como costes, recursos, distribución y externos como demanda, competencia.

Distribución; tiene por objeto poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que facilite la adquisición del consumidor.

Comunicación; transmitir al mercado los beneficios del producto y de la organización.

 

 

 

Planificación estratégica

 

Acciones que se realizan de forma anticipada con el fin de cumplir unos determinados objetivos.

Sirve de guía para el resto de directrices que se llevarán a cabo.

 

Fases de planificación;

☑  Determinar la misión y visión corporativa

☑ Análisis interno y externo

☑ Definir objetivos

☑ Análisis de cartera de productos

☑ Selección de estrategias corporativas y de productos

☑ Implantación y desarrollo

☑ Control y evaluación de la ejecución

 

 

Planificación estratégica de Marketing

 

Análisis externo; consumidores, competencia, sector, entorno

Análisis interno; análisis de resutados, estructura organizativa, estudio de los costes, recursos financieros, tecnología e innovación

Análisis DAFO; Oportunidades, amenazas, fuerzas, debilidades.

Previsiones; determinación de objetivos, identificación y seleción de alternativas estratégicas.

Desarrollo del programa comercial; producto, precio, distribución, comunicación.

Determinación del  presupuesto comercial.

Evaluación y control.

 

El Plan de Marketing

 

Es un documento escrito donde se identifican los siguientes elementos;

Amenazas y oportunidades del entorno.

Público  objetivo seleccionado.

Objetivos de Marketing.

Estrategia definida.

Recursos y medios humanos y tecnológicos.

Distribución de acciones.

Presupuesto y tiempo destinado a cada elemento, producto, precio, distribución y comunicación.

 

 

El entorno de Marketing

 

Mercado, demanda, entorno

 

Mercado

 

Se pueden identificar diferentes elementos:

Conjunto de personas

Necesidades

Deseos

Capacidad económica y legal

 

Clasificación de los mercados:

Mercado potencial; conjunto de consumidores con intereses y capacidad económica.

Mercado disponible; mercado potecial con acceso a la oferta.

Mercado factible; mercado disponible con las condiciones adecuadas para responder a la oferta.

Mercado objetivo; conjunto consumidores a los que se dirige la oferta y las acciones de la empresa.

Mercado penetrado; conjunto consumidores que han adquirido una oferta concreta.

 

Demanda

 

Es la capacidad de reacción del mercado actual y potencial ante la influencia de las condiciones del entorno y los estímulos de las acciones de Marketing.

Se suele establecer en volumen de compra, puede medirse por consumo o gasto medio.

 

Entorno

 

Conjunto de fuerzas y actores que afectan a la competencia de las empresas en su actividad de intercambio en el mercado.

Influye en la política de Marketing para crear, desarrollar y mantener las relaciones de intercambio con el mercado objetivo y a su vez en el comportamiento de los compradores.

Está formado por sub-entornos denominados micro entornos y macro entornos.

 

Micro entorno de Marketing:

Competencia

Proveedores

Intermediarios o distribuidores

Grupos de interés

Clientes

Empresa / organización

 

Macro entorno de Marketing:

Entorno demográfico

Entorno económico

Entorno sociocultural

Entorno político-legal

Entorno tecnológico

Entorno natural

 

 

Oportunidades de Marketing

 

☑ Análisis interno de la organización y la participación en el mercado, necesidades que se persiguen y orientación de estrategias.

☑ Identificación y análisis de mercado objetivo y publico objetivo.

☑ Análisis externo identificación de competidores y sus características, servicios que proporcionan.

☑ Pronóstico de ventas y posibilidades de crecimiento en función del volumen de mercado.

☑ Objetivos comerciales y de políticas de Marketing en términos de cuota de mercado a alcanzar.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

fuentes: “Fundamentos de Marketing” Águeda Esteban Talaya, Juan Antonio Mondéjar Jiménez