Premios Eficacia 2019: Palmarés de las campañas premiadas

 

 

 

Premios Eficacia 2019

 

 

La XXI edición de los Premios Eficacia se ha celebrado el pasado 24 de octubre en el Teatro Real de Madrid.

 

En el que se han entregado 34 premios, incluyendo el Gran Premio a la Eficacia y Agencia del Año.

 

De un total de 203 casos presentados, de los que 109 han sido finalistas, destacando el Premio a la mejor Agencia del año y el gran Premio a la Eficacia.

 

Los Premios Eficacia están impulsados por la Asociación Española de Anunciantes y organizados por SCOPEN.

 

SCOPEN es una agencia que realiza estudios y análisis en distintos ámbitos del mercado de la comunicación, marketing y publicidad, identificando necesidades actuales, operativas del mercado y tendencias de futuro para Anunciantes, Agencias y Medios.

 

Investigaciones del sector de la comunicación, marketing y publicidad.

 

Los Premios Eficacia se centran en resultados conseguidos en la acción de comunicación, notoriedad, ventas y cualquier tipo de rentabilidad de los objetivos establecidos.

 

Nacen en 1997 con la idea de responder a una necesidad común del sector publicitario: reconocer la contribución de la comunicacióm comercial en los objetivos empresariales de empresas y anunciantes.

 

Con un factor diferenciador destacado, premiar y reconocer el trabajo del anunciante y agencia, son los únicos premios que se celebran en España que están centrados en los resultados conseguidos a través de la notoriedad, ventas y demás indicadores de rentabilidad.

 

El Premio a la Eficacia es el mayor reconocimiento profesional del sector publicitario y el mundo de la publicidad en España.

 

El trofeo simboliza el concepto de eficacia de forma clara y es una réplica de una antigua moneda púnica, representa un guerrero cuya finalidad era defender la moneda y protegerla.

 

 

 

 

 

 

Informe investigación premios a la Eficacia

 

El proyecto de investigación “Las Claves de la Comunicación Eficaz” es el mayor análisis realizado en España en el ámbito de la eficacia en comunicación.

 

Realizado con la colaboración de la APG, la investigación se basa en el análisis de los 180 casos ganadores de Premios Eficacia correspondientes a las categorías de Comunicación Comercial, Bajo Presupuesto y Responsabilidad Social durante 11 años (2006‐2016).

 

Utiliza la metodología aplicada en el mayor análisis realizado nunca en el ámbito de la eficacia en comunicación, la diseñada por Les Binet y Peter Field en el estudio de los IPA Effectiveness Awards (UK).

 

Los aprendizajes aportados por ambas investigaciones son altamente coherentes entre sí y avalan la representatividad de los Premios Eficacia como fuente de aprendizaje sectorial.

 

Una campaña solo puede ser reconocida como eficaz si existen resultados que así lo demuestren.

 

Aquí vemos cómo el 80% de los casos ganadores de un Premio a la Eficacia reporta gran crecimiento en alguna de las variables de negocio: crecimiento en ventas, cuota de mercado, reducción en la sensibilidad al precio, retención de clientes o incremento de fidelidad, consecución de nuevos clientes o crecimiento en beneficio.

 

La investigación analiza los parámetros que caracterizan a la comunicación eficaz, basándose en el estudio cuantitativo y cualitativo de las campañas que han sido reconocidas como las más eficaces de España.

 

La muestra seleccionada está integrada por los 180 casos de comunicación que han sido ganadores de un Premio a la Eficacia desde 2006 hasta 2016.

 

Es decir, los casos que han demostrado su eficacia en comunicación y han merecido un reconocimiento profesional por ella durante once años en territorio nacional.

 

la metodología de recopilación de datos utilizada ha seguido los parámetros creados por el IPA DataBANK, siendo los elementos principales de medición (seguidos en las investigaciones mencionadas anteriormente) los siguientes:

 

  • Business Effects: efectos sobre el negocio (crecimiento en ventas, en cuota de mercado, etc.)
  • Intermediate Effects: efectos sobre la marca (notoriedad de marca, imagen, diferenciación, compromiso, etc.)
  • Influence Model: modelo de influencia o modelo de campaña utilizado (emocional, informativo, persuasivo, etc.)
  • Creative Style: estilo creativo del que hace uso la comunicación incluida en el caso (demostración de producto, humor, trozos de vida, testimoniales, etc.)
  • Media: estudio de la cantidad y tipología de medios de comunicación utilizados por las campañas eficaces (TV, radio, prensa, internet, redes sociales,etc.)
  • Integration Model: clasificación en función del modelo de integración utilizado (sin integración, integración con foco publicitario, orquestación guiada por una idea de marca u orquestación orientada a la participación).

 

Tres categorías analizadas en los estudios en base a los datos del IPA DataBANK (referenciados en el apartado Metodología):

  • Comunicación Comercial
  • Comunicación Comercial de bajo presupuesto
  • Responsabilidad Social

 

“Una campaña es eficaz en la medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido diseñada” (Beerli y Martín,1999).

 

Es decir, la eficacia no se define a sí misma de forma autónoma sino que depende de la consecución de unos objetivos pre-establecidos.

 

Toni Segarra, uno de los creativos más respetado y admirado de todos los tiempos, afirma rotundamente que la eficacia es el único sentido del trabajo en comunicación persuasiva.

 

Características principales de estas campañas según su estrategia de comunicación.

 

Cómo son las campañas eficaces en función de su modelo de campaña, del estilo creativo utilizado, de los medios empleados en su difusión y del tipo de integración existente entre los diferentes elementos que componen una campaña multicanal.

 

Qué es más eficaz, la razón o la emoción.

Las campañas tratan de generar influencia en la percepción, actitud y/o actuación de sus destinatarios.

 

En función de cómo se orientan para lograr tal influencia, el IPA DataBANK clasifica la comunicación según seis modelos de influencia (basados en los utilizados por las empresas líderes en investigación de mercado).

 

 

Modelos de influencia clasificados por el IPA DataBANK en los Premios Eficacia;

 

  • Influence model; Definición de cómo funcionó la campaña.

 

  • Emotional involvement; Simplemente por las emociones o sentimientos que tocó la campaña / lo agradable que fue, generando vínculo emocional.

 

  • Fame; Se habló de la marca / se hizo famosa, Campañas orientadas a que se hable sobre ellas, generando la percepción de que la marca es diferente a las del resto de su categoría.

 

  • Information; Simplemente por la información que proporcionó la campaña, la categoría, el usuario o el producto, suelen argumentar motivos (reason why) y beneficios funcionales, basándose en la lógica racional para influir sobre el uso o la prueba del producto.

 

  • Persuasion; Inicialmente ganó interés con la información, luego agregó atractivo emocional, campañas que tratan de ganar el interés del consumidor con información o noticias, pero añaden un elemento emocional para ayudar a persuadir y/o para favorecer la memorabilidad del mensaje.

 

  • Reinforcement; Comportamiento existente reforzado en lugar de comportamiento modificado, campañas orientadas a reforzar un comportamiento existente más que a provocar un cambio de comportamiento.

 

  • More complex; Una combinación más compleja de estos u otros factores, combinan dos o más de los anteriores cinco modelos de campaña.

 

 

Los modelos que mayor ratio de éxito alcanzan son Fame, Emotional Involvement y More Complex (integrado a su vez, en un 69% de ocasiones, por Fame y Emotional Involvement).

 

Las campañas basadas en modelos emocionales no sólo ayudan a obtener grandes efectos sobre los resultados de negocio (business effects), sino que aportan resultados positivos en la mayoría de sus variables, funcionando mucho mejor que las campañas basadas en modelos racionales en cada tipo de medida y en el beneficio generado.

 

El modelo Fame (el más utilizado en los Premios a la Eficacia) es el que mayor porcentaje concentra en consecución de crecimiento en ventas, cuota de mercado y en penetración entre nuevos consumidores.

 

Las campañas basadas en modelos emocionales son también las que generan mayor cantidad de efectos intermedios o psicológicos, con mayor incidencia sobre la marca.

 

Tanto en UK (entre 1998 y 2007) como en España (2006-2016) las campañas basadas especialmente en los modelos Fame y Emotional Involvement ayudan mejor que las racionales al conocimiento de marca, a la construcción de imagen de marca, a la diferenciación de la marca, generan mayor compromiso y contribuyen a crear autoridad para la marca.

 

La habilidad de las campañas emocionales para construir diferenciación de marca muestra las dificultades prácticas de diferenciar las marcas a través de mensajes racionales y evidencia que las bases racionales de diferenciación son insuficientes.

 

Tipos de estilos creativos:

  • Product Demo: Creatividad enfocada en mostrar las características del producto.
  • Live Action: Creatividad publicitaria que muestra imágenes reales pero no necesariamente buscando la identificación del consumidor (ficción/ficción publicitaria).
  • Animation: Creatividad publicitaria que muestra imágenes animadas (en 2D o 3D).
  • Testimonial: Creatividad publicitaria basada en la declaración o argumentos ofrecidos por una o varias personas (no famosas) en favor de una marca o producto.
  • Humorous: Creatividad publicitaria que hace uso del humor.
  • Sexy: Creatividad publicitaria que enfatiza un componente sexual o de seducción.
  • Slice of Life: Creatividad publicitaria que muestra imágenes reales tratando de buscar la identificación del consumidor (busca plasmar “trozos de vida” del consumidor).
  • Celebrity: Creatividad publicitaria que cuenta con una persona o personaje famoso (o más) como elemento principal de la pieza de comunicación (tanto si argumenta en favor del producto como si simplemente se utiliza su imagen acompañada de la marca o producto)

 

 

Mix de medios;

  • Advertising Media (también llamados Traditional Advertising): TV Radio Press (desde 2010 dividido entre prensa nacional, regional y revistas) Poster (desde 2007 inluyendo “Ambient” y “Out-of-home communication”) Cinema
  • Web and Mobile: Website/Microsite (desde 2010) Display (desde 2010) Search (desde 2007) Viral (desde 2007) Other interactive (desde 2007) SMS texting (desde 2007) Mobile apps (desde 2010)
  • Direct Marketing
  • Sales Promotion
  • Sponsorship
  • PR (Public Relations)
  • Other (incluyendo “Couponing and leafleting”)

 

 

Redes sociales, Comunicación No convencional en TV y Branded Content;

  • Advertising Media (de forma separada: TV, Radio, Press, Poster, Cinema)
  • TV no Convencional
  • Branded Content
  • Internet (de forma conjunta: Website/Microsite, Display, Search, Viral, Other interactive)
  • Mobile (de forma conjunta: SMS texting, Mobile apps)
  • Direct Marketing
  • Sales Promotion
  • Sponsorship
  • PR (Public Relations)
  • Couponing and Leafleting
  • Other

 

 

Integración de los medios en campañas publicitarias:

  • No-Integration: Campañas que no cuentan con nivel alguno de integración, tanto las que utilizan un solo canal como las que utilizan más de uno de forma desvinculada con ejecuciones y acercamientos que trabajan por separado.
  • Advertising-Led Integration: Campañas integradas de modo tradicional alrededor de una misma plataforma creativa, guiadas por la misma idea creativa y con elementos ejecucionales comunes en distintos medios.
  • Brand Idea-Led Orchestration: Campañas estructuradas alrededor de una idea o concepto de marca. Su diferencia fundamental respecto al modelo Advertising-led es que, al emanar la idea desde una característica fundamental de la marca, ésta puede adoptar múltiples expresiones (en el tiempo o simultáneamente) mientras que en el modelo Advertising-led, las ideas creativas no pueden.
  • Participation-Led Orchestration: Campañas organizadas alrededor de alguna forma de participación del consumidor, orientadas a crear un diálogo común, co-creación, experiencias o conversación. Este tipo de modelo nace a partir de finales de la década de los’00, fruto de las posibilidades que ofrecen los medios digitales para conectar con el público objetivo en una conversación y permitir la interacción entre las marcas y sus audiencias. Este tipo de campañas tratan de involucrar a su público generando la interacción

 

“Las campañas creadas alrededor de una idea de marca (Brand Idea-Led Orchestration) alcanzan alto ratio de eficacia en efectos sobre el negocio y sobre la marca”

 

Cómo es la comunicación más eficaz.

La comunicación basada en un modelo emocional se muestra como la más eficaz, tanto a nivel de efectos sobre el negocio como a nivel de efectos de incidencia sobre la marca, con independencia del estilo creativo utilizado.

 

La difusión, las campañas más eficaces son multicanal y suelen utilizar como medio principal la TV, que es el medio más eficaz en consecución de resultados de negocio y de marca.

 

La implementación en canales online, internet y redes sociales, maximiza la eficacia de los canales publicitarios tradicionales.

 

El modelo de integración más eficaz es el de la idea de marca (Brand Idea-led orchestration), mostrando un perfil similar al del modelo más utilizado (Advertising-led integration) en resultados de negocio pero superior en resultados de marca.

 

La orquestación participativa (Participation-led orchestration), su incidencia es incipiente y los resultados no pueden considerarse representativos.

fuente; Premios Eficacia, AEA

 

 

 

 

 

 

 

Agencia del año

 

 

 

DDB Spain

 

«Hacemos más que decimos,

y, por encima de todo, conectamos.

Conectamos marcas con personas

a través de las ideas, ideas que tocan y valen.

Que impactan, trascienden y sienten.

Ideas que hacen este mundo mejor.

Vivimos en un cruce de caminos:

Ese en el que la estrategia, la creatividad

y la tecnología se unen.

Donde nada es imposible y todo puede ser mejor.

Estamos donde empieza lo bueno».

DDB

 

 

 

 

 

Construcción de marca

 

“Mediterráneamente»; Estrella Damm y Arena Media.

Anunciante: Damm

Marca: Estrella Damm

Producto: Mediterráneamente

Agencia:  Oriol Villar / Arena Media

 

 

«Gama Ciclo de Vida de BBVA»; inversión por objetivos para cada fase de tu vida.

Anunciante: BBVA

Marca: BBVA

Producto: Gama

Agencia: DDB España / Habitant / Mindshare

 

 

«KOIPE Tienes cocina, eres cocinero» de &Rosas y Zenith

Anunciante: Deoleo

Marca: Koipe

Producto: Koipe Sol

Agencia: &Rosás / Zenith

 

 

 

Mejor campaña integrada

 

“Aprendemos juntos», BBVA y Wink TTD

Anunciante: BBVA

Marca: BBVA

Producto: Aprendemos juntos

Agencia: Wink TTD

 

 

«Cómo cambiar tu salón sin mucho esfuerzo» de McCann y MRM 

Anunciante: IKEA

Marca: IKEA

Producto: Salones

Agencia: McCann / MRM//McCann

 

 

«My Renting» de DDB y PHP Media

Anunciante: Volkswagen Group

Marca: Volkswagen

Producto: My renting

Agencia: DDB España / PHD Media

 

 

 

Estrategia más innovadora

 

“Sé más viejo», de Adolfo Domínguez y China.

Anunciante: Adolfo Domínguez

Marca: Adolfo Domínguez

Producto: Moda

Agencia: China

 

 

«Campaña de concienciación; Vivo o muerto» de McCann

Anunciante: Dirección General de Tráfico

Marca: DGT

Producto: Campaña de concienciación

Agencia: McCann

 

 

 

Mejor campaña de producto o servicio

 

«Ruavieja; Tenemos que vernos más» de Leo Burnett y Mediacom.

Anunciante: Pernod Ricard

Marca: Ruavieja

Producto: Ruavieja

Agencia: Leo Burnett / Mediacom

 

 

«Pescanova: Elige bigote» de LOLA Mullenlowe

Anunciante: Pescanova

Marca: Pescanova

Producto: Marisco

Agencia: LOLA Mullenlowe

 

 

 

 

Mejor acción táctica

 

«Catálogo Ikea» de Ikea y Ymedia.

Anunciante: IKEA

Marca: IKEA

Producto: Catálogo IKEA. IKEA vs Arkano

Agencia: ymedia

 

 

«Pesadilla; Jocker de la Primitiva» de Proximity Madrid

Anunciante: SELAE

Marca: Loterías y Apuestas del Estado. La Primitiva

Producto: Jocker de la Primitiva

Agencia: Proximity Madrid

 

 

«Winter is not coming – Islas Canarias» de DEC BBDO

Anunciante: Promotur Turismo de Canarias

Marca: Islas Canarias

Producto: Winter is not coming

Agencia: DEC BBDO

 

 

 

Mejor campaña regional / local

 

«Tanqueray Sevilla», de Tanqueray, PS21 y Carat.

Anunciante: Diageo

Marca: Tanqueray

Producto: Tanqueray Sevilla

Agencia: PS21 / Carat

 

 

«Romero y Julieta, una historia de amor» de Shackleton para Uber.

Anunciante: Uber

Marca: Uber

Producto: Uber

Agencia: Shackleton

 

 

«Historias 1906. Invitación» de ymedia para Heineken

Anunciante: Hijos de Rivera

Marca: 1906

Producto: 1906

Agencia: ymedia

 

 

 

Mejor campaña en medios propios

 

«Telepizazza: Resurrection Caso» de DDB España

Anunciante: Telepizza

Marca: Telepizza

Producto: Halloween

Agencia: DDB España / Zenith / Tinkle

 

 

«Los Seriotes de AXN – Se acerca S.W.A.T» de Arena Media

Anunciante: Sony Pictures
Entertainment Iberia

Marca: AXN

Producto: Los Seriotes de AXN

Agencia: Arena Media

 

 

 

Mejor campaña a través de medios ganados

 

«La tienda LOL», de Campofrío, McCann y LLYC

Anunciante: Campofrío Food Group

Marca: Campofrío

Producto: La tienda LOL «donde se compra el humor»

Agencia: McCann / MRM / LLYC

 

 

«Como un Golf, no es un Golf» – VW GOLF de DDB y PHD Media

Anunciante: Volkswagen Group

Marca: Volkswagen

Producto: e-Golf

Agencia: DDB España / PHD Media

 

 

«Hidden Flag» de LOLA MullenLowe

Anunciante: FELGTB

Marca: FELGTB

Producto: Hidden Flag

Agencia: LOLA MullenLowe

 

 

 

Presupuesto inferior a 200.000 € (campañas tácticas o de producto/servicio)

 

«Home delivery. Lopetegui», de Burger King y LaDespensa

Anunciante: Burguer King

Marca: Burguer King

Producto: Home Delivery. Lopetegui

Agencia: La Denpensa

 

 

 

Internacional

 

«España como destino turístico», de Turespaña y Ogilvy

Anunciante: Turespaña

Marca: España como destino turístico

Producto: España como destino turístico

Agencia: Ogilvy

 

 

 

Relevancia social de una marca

 

«Pienso, luego actúo», de Yoigo con Innuba y Spark Foundry

Anunciante: MásMóvil

Marca: Yoigo

Producto: Yoigo

Agencia: Innuba / Spark Foundry

 

 

 

Mejor campaña de ONG

 

«Healthcare in danger», de Comité Internacional de la Cruz Roja y Sra. Rushmore

Anunciante: Comité Internacional de la Cruz Roja

Marca: Healthcare in danger

Producto: Not a target

Agencia: Sra. Rushmore

 

 

 

Reconocimiento especial investigación

 

«Ladrón de manzanas» de Sra. Rushmore y Dentsu X

Anunciante: Heineken

Marca: Ladrón de Manzanas

Producto: Ladrón de Manzanas

Agencia: Sra. Rushmore / Dentsu X

 

 

 

Gran premio a la eficacia

 

«Aprendemos juntos» para BBVA de Wink TTD

Anunciante: BBVA

Marca: BBVA

Producto: Aprendemos juntos

Agencia: Wink TTD

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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